A partire dagli anni ‘90 la pubblicità si è fatta portatrice di storie e narrazioni, una scelta rivelatasi efficace, e la scienza ci spiega perché.
In che cosa consiste lo Storytelling?
Lo storytelling è l’arte di emozionare le persone: noi esseri umani, così estremamente mediocri, siamo fatti per sopravvivere, mangiare e procreare. Tutto il resto è storytelling.
Emozionare le persone e concepire un messaggio in cui è il contenuto stesso a suscitare emozioni, è il fondamento dello storytelling.
I parchi a tema, la coda, l’attesa, l’aumentare delle aspettative e il coinvolgimento emozionale. Il conto alla rovescia, memoria occidentale del countdown dei missili USA diretti sulla luna (o del banale Capodanno), l’aumentare delle aspettative e il coinvolgimento emozionale. L’attesa del climax e il coinvolgimento emozionale provocato dalla proiezione delle aspettative catapultano le persone nell’esperienza, ancor prima di viverla.
Il viaggio dell’eroe: storytelling nel marketing
Lo storytelling di per sé è l’arte di raccontare le storie, raccontare vicende che abbiano un inizio, uno svolgimento e una fine. Possibilmente un eroe, qualcuno in cui il lettore che ci stimoli empatia, e possibilmente una peripezia, un ostacolo al fatidico “happy ending”.
Tutto ciò ci ricorda qualcosa di estremamente familiare, le favole che ci raccontavano da bambini o i cartoni animati che ci riportano all’infanzia.
Chi studia marketing avrà di certo affrontato lo storytelling attraverso il concetto del “viaggio dell’eroe”, un insieme di azioni che segue il seguente schema:
- Incipit
- svolgimento
- peripezia
- risoluzione
- miglioramento rispetto all’equilibrio iniziale
Molte strategie di marketing puntano (o ambiscono) alla costruzione di messaggi coinvolgenti ed emozionanti, spesso con l’obiettivo ultimo è di portare una persona (che sia essa prospect, lead o cliente) da un punto A a un punto B.
Ormai è risaputo che le campagne più efficaci fanno leva proprio sul coinvolgimento emozionale del pubblico. Un’azienda, posto che tratti un prodotto/servizio che predisponga bene, può ottenere a degli effetti positivi sia sulle vendite che sull’identità del brand.
Storytelling e neuroscienze: qual è la connessione?
Esistono sono innumerevoli connessioni tra lo storytelling e le neuroscienze. In primis secondo le neuroscienze la struttura della storia/racconto è il modo in cui il cervello struttura l’acquisizione di dell’informazione. L’apprendimento risulta molto più efficace se collegato ad una storia. L’associazione e la familiarità sono due concetti base per lo sviluppo della memoria a lungo termine.
Uno storytelling efficace comporta che nel momento in cui io racconto una storia tu ascoltatore attivi le stesse identiche aree del cervello che sono in me nel raccontarla. L’ascoltatore attiva un elemento in più: l’anticipazione. Il cervello è una macchina predittiva ed effettua attività di neural coupling
Neuroscienza e chimica: perché ci appassioniamo alle storie?
Colui che racconta una storia attiva nell’interlocutore provoca una serie di cambiamenti chimici nel tuo corpo.
ecco uno schema:
- Inizio – dopamina (sostanza la cui produzione stimola altra produzione,
- Svolgimento – (Protagonista con una problematica) – ossitocina (crea legami affettivi ed empatia)
- peripezia – cortisolo (Stress causato da un’improvvisa peripezia, aumenta la socia dell’attenzione. Qui si cattura il publico9
- Risoluzione – endorfina (risoluzione dopo lo stress, la mente è quasi totalmente soddisfatta)